|
|
|
В 90-е годы
в постсоветской России начинает формироваться современный рынок
выставочных услуг.
Постепенно, в ежегодном цикле и в соответствии с сезонами деловой
активности сложился календарь выставочных мероприятий. Характер
и названия выстроились по отраслевому и тематическому принципам.
Теперь выставочная индустирия - современная отрасль с развитой
региональной инфраструктурой. Как и в любой другой отрасли, в
сегменте выставочной деятельности имеется несколько групп
участников, постоянно взаимодействующих между собой, но выполняющих
разные функции. Практически в структуре рынка все они представлены
частными профессиональными компаниями.
Выставочные площадки.
Не только в Москве, но и в каждом крупном городе федерального
значения имеются свои собственные выставочные центры. Главная
задача их владельцев - предоставить максимально комфортные условия
для проведения выставочных мероприятий и привлечение как можно
больше посетителей. Для этого они оборудуют выставочные павильоны,
организуют маршруты городского транспорта и автостоянки, систему
внутреннего сервиса для участников и гостей выставок. На этом
поле уже привычна конкуренция. Например, в Москве, где традиционно
выставочный рынок распределяся между МВЦ "НА КРАСНОЙ ПРЕСНЕ",
"СОКОЛЬНИКАМИ" и "ВВЦ" строитель-ство и ввод
в эксплуатацию на кольцевой дороге нового "КРОКУС-ЭКСПО"
было воспринято весьма болезненно. Скорее всего в ближайшие два
года нас ждут существенные изменения в дислокации и графике привычных
выставок.
Географическая и транспортная доступность выставки - немаловажный
фактор ее успеха. Выставочному бизнесу всегда сопутствует соблазн
организации специализированных площадок в местах торговой и деловой
активности крупных городов. Даже при очень высокой стоимости земли
компактно спланированные выставочные залы относительно небольшой
площади вполне конкурентоспособны и идеально соответствуют формату
тематических выставок. В Москве это "ГОСТИНЫЙ ДВОР"
и "ЦВЗ МАНЕЖ". Довольно часто для выставочных программ
предлагаются неспециализированные площадки - фойе зрелищных сооружений,
дворцов спорта, кинотеатров, торговых центров. Однако они используются
эпизодически, для локальных мероприятий, и в будущем их доля видимо
будет сокращаться.
Для компаний, занимающихся устройством выставок привлекательность
тех или иных площадок определяется тем, как выполняется комплекс
условий для проведения современных экспозиций.
Организаторы выставок.
Иногда их называют выставочными операторами. Пожалуй, это основная
движущая сила всей выставочной деятельности. Именно они придумывают
выставочные брэнды, арендуют выставочную площадь, обеспечивают
привлечение участников и посетителей выставок. Только в Москве
более двух сотен компаний - выставочных операторов. Самые крупные
и успешные - дочерние структуры владельцев выставочных центров.
Обычно они специализируются на отраслевых темах и обслуживают
несколько выставочных программ в год. Довольно часто в роли организаторов
выставок выступают отраслевые профессиональные ассоциации сами
или в кооперации с владельцами выставочных площадок .
Профессиональный успех оператора зависит от множества факторов:
точности прогноза на востребованность темы выставки, знания профиля
рынка и способов заинтересовать потенциальных участников. Правильно
сформулированный выставочный проект является специфическим, ликвидным
"продуктом". А участники выставки заплатят за него деньги
только в том случае, если он будет соответствовать их реальным
ожиданиям по улучшению позиции собственного бизнеса.
Стабильная экономика последних лет изменила цели участия в выставках.
Коммуникационные задачи дополнились представительскими и имиджевыми.
В самом деле, на каждой выставке очевидно просматриваются структура
отрасли, ее лидеры, их состояние и роль на профильном рынке. Именно
поэтому задача создания имиджа участ-ника в виде соответствующего
стенда стала приоритетной.
Выставочный, или экспозиционный дизайн условно относится к разделу
рекламного дизайна, несмотря на то что профессиональные приемы
экспо-дизайна в большей степени сходны с дизайном архитектурной
среды. Но, как правило, выставки являются частью рекламных кампаний
и финансируются клиентами из рекламных бюджетов.
В жанре экспозиционного дизайна два основных направления - ярмарочное
и музейное, и их специфика существенно различается. В музейных
проектах основным достоинством считается раскрытие содержания
темы, логика демонстрационных средств и архитектурная пластика
пространст-венного ансамбля. Ярмарочные экспозиции демонстрируют
яркий, запоминающийся образ, соответствующий профилю компании;
кроме того, стенды
должны быть удобны для работы, оптимизированы под минимальную
площадь. Этим занимаются компании, специализирующиеся на выставочной
застройке.
Застройщики экспозиций.
На каждой коммерческой выставке встречаются два вида выставочных
стендов. Нестандартные, или эксклюзивные, выполненяются по специальным
проектам для престижных клиентов. Как правило, их изготавливают
на конструктивной основе профессиональных экспозиционных систем.
Даже самый оригинальный стенд не менее чем на 70% состоит из типовых
деталей. Стоимость застройки эксклюзивного стенда достаточно высока
и иногда достигает 500 долларов за квадратный метр. Еще дороже
обходятся двухэтажные стенды, их еще назы-вают "дабл-деккер"
(double-decker).
Застройщики, специализирующиеся только на эксклюзиве, - элита
выставочного бизнеса. Их не так много (в Москве около 50), и все
в своем штате имеют квалифицированных дизайнеров.
Многие участники выставок по тем или иным причинам предпочитают
экономичный формат стенда. Это обеспечивается стандартной, или
типовой застройкой, которую предоставляют ОФИЦИАЛЬНЫЕ ЗАСТРОЙЩИКИ
тех или иных выставок. Как правило, они связаны длительными договорными
отношениями с владельцами выставочных площадок или напрямую являются
их дочерними подразделениями. Обычная площадь такой застройки
на крупной выставке достигает 15-20 тысяч квадратных метров. Разумеется,
такими ресурсами обладают крупные компании с достаточным парком
оборудования. В большинстве случаев это базовые комплекты от известных
производителей, позволяющие организовывать выгородки, переговорные
комнаты, простые витрины, подиумы.
Стандартная застройка обязана предусматривать экспозиционное освещение;
кроме того, в пакет услуг входит оснащение выставочной мебелью
и другими полезными мелочами вплоть, до пепельниц. Часто владельцы
выставочных площадок запрещают стандартное строительство всем,
кроме официальных застройщиков. А для "чужих" вводится
норма повышающего коэффициента аренды площади.
Нужно сказать, что стандартная застройка в европейском понимании
-это совсем не то, что у нас. Под этим термином пожразумевается
коллективная экспозиция для некрупных участников, которая проектируется
по принципу единого ансамбля. Этот формат в России почти неизвестен,
за единичными исключениями.
Нередко один и тот же заказчик участвует во многих, в том числе
региональных выставках, и перед ним встает задача минимального
представительства с собственной экспозицией. В таких случаях предпочтение
отдается стандартной минимальной застройке и размещению внутри
нее привезенных мобильных стендов.
Многие креативные дизайн-студии, обеспечивая комплексное сопровождение
рекламной кампании своего клиента, проектируют стенды, иногда
- неплохо. Но при этом реализацию всегда передают профессионалам.
Иначе риск подвести клиента слишком велик.
Свободных дизайнеров-экспозиционеров, самостоятельно предлагающих
услуги проектирования стендов, очень мало, можно даже сказать,
что их нет совсем. При всем этом не менее трети рынка застройки
обеспечивается дизайном сомнительного качества и непрофессиональными
случайными подрядчиками. Администрация многих выставочных площадок
пытается с этим бороться посредством института аккредитации, но
видимых результатов это пока не приносит.
Решения по выбору застройщика нестандартного стенда принимаются
привычными способами. Если заказчика устраивают дизайнерские предложения,
качество сервиса и цены, то взимоотношения приобретают характер
завидного постоянства. Иногда срабатывают рекомендации или некогда
увиденное заказчиком яркое и необычное экспозиционное решение.
Эффективность прямой рекламы не очевидна. Чаще всего агентства-посредники
организуют свободные тендеры на которых претендентам предлагают
выполнить подробный проект будущего стенда. Такие тендеры иногда
являются формальными - агентства заимствуют лучшие решения и реализуют
их собственными силами. Это очень раздражает профессиональных
застройщиков. Средств борьбы с таким плагиатом пока не придумано.
Рынок компаний-застройщиков достаточно стабилен, лидеры устойчиво
работают уже свыше пятнадцати лет и хорошо информированы о деятельности
друг друга. Однако ежегодно появляется несколько новых участников
рынка, и, судя по всему, "выставочного пирога" пока
еще хватает на всех.
Главная проблема многих застройщиков - дизайнеры. Воспитать креативный
коллектив удается далеко не всем. Те, кто справился с этой задачей,
скрывают имена своих творческих сотрудников, таким образом защищая
их от переманивания конкурентами. Очень часто удачливые экспозиционеры
сами становятся владельцами компаний-застройщиков и формируют
бизнес под свои возможности. Профессиональные экспозиционеры работают
очень изолированно и не участвуют в привычных для дизайнерских
кругов "тусовках". Вычислить авторство того или иного
экспозиционного решения сложно.
Кадровый дефицит вполне объясним. В стране нет утвержденной Министерством
образования официальной специализации дизайнера-экспозиционера.
И, следовательно, учебные заведения не имеют права на подготовку
узких специалистов. Основной источник пополнения профессиональных
рядов - наиболее близкие универсальные специальности: архитектура
и проектирование интерьеров. В
Москве их готовят СТРОГАНОВСКАЯ АКАДЕМИЯ и МАРХИ, в Санкт-Петербурге
- МУХИНСКАЯ АКАДЕМИЯ. К студентам этих вузов выставочники присматриваются
начиная с первого курса. Специфика профессии выставочного дизайнера
в том, что, помимо креативных способностей, он должен обладать
суммой знаний о современных технологиях формирования экспозиций.
А преподавателей, способных преподнеси их в полном объеме, в России
практически нет.
Многие культовые дизайнеры мира стали известными благодаря авторскому
проектированию экспозиций. Карим Рашид (Karim Rashid), Матали
Крассе (Matali Crasset), Марсель Вандерс (Marcel Wanders), Андре
Путман (Andree Putman) и многие другие начинали в выставочном
дизайне, прославили себя в нем и уже затем стали ресурсом известности
своих собственных клиентов.
Внутрипрофессиональное позиционирование в среде выставочного дизайна
совершенно не развито. Единственная конкурсная программа "СТЕНД
И ПРОЕКТ" по своим условиям не является профессиональной.
Ежегодная выставка "ЭКСПОШОУ" явно недостаточно промотируется.
Попробуйте поинтересоваться у любого экспонента о компании-застройщике
или авторе
дизайна его стенда. В лучшем случае это вызовет недоумение. Я
пытался выяснить авторство российской экспозиции на последней
"EXPO". Информации нет, или она охраняется на уровне
стратегических секретов... Создается впечатление, что рынок выставочных
дизайнерских услуг по каким-то тайным соображениям предпочитает
оставаться в закрытом от объективных оценок
пространстве. Я не думаю, что это действительно так. Видимо, еще
не сложились те однозначные обстоя-тельства, при которых прозрачность
всех персонажей стала бы выгодна экспозиционному дизайну в России
и способствовала продвижению собственных дизайнерских брэндов.
Выставочным операторам очень нравится проводить среди своих участников
конкурсы на лучший дизайн стенда, хотя экспоненты не принимают
в создании экспозиций, за исключением,
конечно, финасирования. При таких обстоятельствах уместнее было
бы учредить для клиентов приз "За правильный выбор застройщика"...
Информационное обеспечение рынка выставочных услуг достаточно
объемно. Два журнала, несколько бесплатных газет, и очень подробные
сетевые ресурсы, представленные на сайтах: www.exponet.ru и www.allexpo.ru
с календарями и удобной системой поиска выставок по тематике и
регионам. Однако, околовыставочная периодика старается обходить
острые углы экспозиционного дизайна.
Участие в выставке - всегда очень ответственное событие, связанное
со значительными затратами. Поэтому именно к выставкам готовится
большая часть пакета рекламной кампании.
С этой точки зрения выставочная деятельность представляет интерес
для множества поставщиков и производителей изделий и услуг, востребованных
либо при сооружении самого стенда, либо для проведения выставочных
презентаций и шоу.
В этом списке: пристендовая литература, каталоги, оригинальная
программа представительских сувениров, специфические динамические
эффекты для привлечения внимания, выставочная сценография и девушки
модельной внешности, способные органично соответствовать экспозиционному
ансамблю. Каждая позиция списка - отдельное направление околовыставочного
бизнеса, требующее внимательного изучения и точного применения
в качестве компонента экспозиции.
Современная экспозиция - это всегда взгляд в будущее, она, по
определению, основана на синтезе науки, технологий и новаций в
искусстве. А дизайн - всего лишь инструмент, способный привлечь
необходимые ресурсы для создания гармоничного образа, комфортного
и функционального пространства, яркого и незабываемого впечатления.
Собственно, в этом и суть профессии экспозиционера. |
|
